【拼多多】解密社区团购：能否在社区再造一个“拼多多”？

    解密社区团购：能否在社区再造一个“拼多多”？

2018年，流量洼地、下沉人群、社交裂变等，是电商消费圈核心关注的命题。

除了上半年逆势兴起的微信电商，下半年依托社区场景快速爆发的社区团购，也成为了行业的新宠，据不完全统计，在近100天内，这个赛道至少有十几家公司获得融资，融资规模超过20亿元。

貌似在新的场景中，有可能再冒出一个“拼多多”，但社区团购的模式因为团长粘性、供应链、成本效率等问题，也饱受质疑。

2018年11月，格家网络（环球捕手是其主要平台）旗下社区电商平台「小区乐」宣布完成1.08亿美元a轮融资，成为社区团购至今为止单笔最大融资。

那么，社区团购，究竟是一门什么样的生意，如何算好这笔账？

近日，野草新消费专访了环球捕手b轮投资人、祥峰投资合伙人赵楠，在他看来，相比于盒马鲜生、每日优鲜的早期模式来说，社区团购是最适合草根创业者且从生鲜履约模型角度最优的方式。

而环球捕手孵化小区乐的逻辑也在于，能够借助环球捕手的社群运营经验，利用社区团购做下沉和半熟人市场，并在原有的会员平台上发展更多的会员，扩张更容易与本地化结合的品类，在整个环球捕手体系内形成线上和线下的生态闭环。

对于未来的行业格局，赵楠的判断是，社区团购虽然表面来看本地化属性很强是一个地域市场，但最终都会形成头部效应。

对创业者来说，社区团购是做生鲜履约成本最优的方式最近社区团购很火，我们投资的环球捕手也孵化了小区乐，小区乐是环球捕手的一块重要业务，其实我们背后更看重的是环球捕手整个体系。

在流量端，它一开始做的时候在线下找的点位，都是一些人流不太旺的地方，通过线下引流，再反哺给线上。

这种方式比较适合巨头去做，除了盒马，类似的还有京东7fresh、美团小象生鲜等。

当然，也有每日优鲜这种一步步走出来的创业公司，它的好处在于，从用户体验来讲，提供上门到家的服务。

它们现在也融了很多钱，有空间在供应链上做更多的升级、迭代，其弊端在于，从履约成本来讲，前置仓模式在前期相当长的时间里，还是需要烧钱的。

具体而言：第一，它的获客成本非常高，前置仓模式是纯线上获客，要让用户知道我，需要在线上进行投入，如果所面向的客群不能表现出很好的集单、裂变和复购，就需要持续砸很多钱。

第二，这种前置仓模式，是在单个城市里网络化地去布100平以内的小仓，但是小仓的服务承载力，肯定比盒马的大仓集中配置要弱化不少。

前置仓模式的好处是提供毛细血管的作用，从效率层面讲，只有在单个城市密度达到非常高的程度，才能发挥出这种价值。

从这个角度说，我觉得社区团购更适合草根创业者：1)它的初期资金、投入门槛比较低。

从供应链角度上来说，目前社区团购也不需要建很多前置仓，我在一个二线城市建几个有一定体量的分拣中心，分拣之后，再发给团长，让他们来负责最后一公里的配送就行。

这种履约模型好处在于：一是货品直接到团长，订单就比较集中，起到集单的作用，不需要很分散地挨家挨户去送，然后由团长送到消费者。

二是分拣中心不需要特别多，因为我也不是必须得30分钟就送货上门，在一些二三线城市用户是可以接受次日达的。

现在很多人担心，作为本地生活服务的巨头，如果美团来做这件事，会对行业会造成什么影响？

美团确实也有团队在做这块，只要是新模式，他们都会尝试，但他们的尝试不一定成功。

但前端的社群运营是一个很重的活，并不是谁都可以做得好，这就像媒体运营一个号的粉丝，需要每天在上面发声，而社区团购也需要高度的本地化和社交运营的基因。

它是去一个二三线城市，直接跟餐饮老板谈，给你优惠、返点再合作，但这个经验其实用不到社区，社区还是需要在社群上下功夫。

如果你是一个宝妈，那你的lbs就是这个小区，做微信生态电商的时候，你都能在全国通过微信、微博、抖音发展一千里以外的用户，现在为什么不能发展一下离你最近的社区用户呢？

而且从流量运营端来说，社区团购的核心是社群运营，跟微信生态电商没太多的区别，像云集、环球捕手、拼多多，它们最早的形态就是社群运营。

从转化效率来说，通过邻里的社群运营，半熟人具备一定的信任度，用户也能看得见水果长什么样，喜欢挑挑看看，逐渐形成更深的信任关系，那它的转化效率一定会更好。

生鲜电商，因为时间、损耗等问题，他不敢全都做，从产地到目的地，也很难做到次日达甚至当日达。

1、纯粹做社区团购的总体市场规模不大首先，纯粹做社区团购市场规模不大。

在一线城市，这种模式很难打进去，北京已经有盒马鲜生、京东到家、每日优鲜等业态，一线城市的基础设施建设得很完善，也被到家服务教育得很好，为什么还要去小区楼下自提？

你可以看到，在郑州、西安、兰州、太原做社区团购，就是没有苏州、南京等城市的销售做得高，因为他们的消费能力没那么强。

2、10%的团长贡献了90%的销售额从小区团长的贡献比率来看，单独的社区团购模式也是很难维持的。

但你会发现，这个行业有点二八法则，甚至还没到二八，是10%的团长贡献了90%的销售额，绝大部分团长、宝妈的销售能力没那么强。

比如你是销售能力很强的topsaler，我专门给你一个saas工具来管理小区里的人，再给你提供供应链会怎样？

3、社区团购受到城市和小区的规模限制我觉得，社区团购本身就是微信生态电商里的一个小业务，单纯做社区团购也不是终极形态。

你要去数一下二线城市有多少个1000户以上的小区，今天你再去看长沙、南京、苏州等城市，1000户以上的小区数量也就只有1500个左右。

要做转化效率最高的群，肯定是500人封顶的群，每天有10%的订单做转化，1000户以上的小区全部拓展，也就两个群，订单量很有限。

这样看来，没有百果园这种传统门店的量大，一个传统连锁的水果门店，一个月还有15-20万销售额。

4、微信电商辐射社区团购容易，反之很难现在社区团购主要集中在生鲜，按理说它可以扩品类，但它扩品类其实没有任何优势。

生鲜的毛利是20%，给团长分10%，剩下10%的一定要覆盖掉所有的成本，包括供应链、配送、履约、管理成本等等，这10个点弄不好就会亏损。

你在微信生态里，让kol顺带发展一下街坊邻居，并做供应链协同，就可以多卖一些电商的货，而且卖得越多，赚得越多，团长的动力就会更强。

因为供应链和微信生态电商协同了，团长、kol是同一批人，也是协同，所以微信电商围绕用户核心做这块是最合适的。

具体而言，本地电商的lbs属性，导致流量是很封闭的，而且lbs以小区为单位，对于微信电商来说，一个kol只卖小区里的这几百人效率太低了，全国覆盖去卖不是更有效率？

现在，环球捕手做社区团购，本质上是在进一步地丰富它的会员用户结构，在线下场景，以更大的密度去覆盖用户。

经过几年的发展，在这个阶段，它可以利用微信端成熟的积累，去发展社区关系，培养更好信任感，并主打二三线城市和生鲜这个品类，其实可以比其他电商做得更快更好。

1、不同层次的用户，体验敏感度不同不同层次的用户，用户体验的感觉力度其实是不一样的。

他们并没有被这种30分钟送达的服务教育过，对于他们来说，淘宝要接近一周才能送到，京东也是次日达，当日达比较少。

2、社区团购是一种更温暖的销售方式在流程的标准化和效率提升上，我认为更多应该是在供应链、选品等后端上做标准化，比如我要采购什么型号的苹果，不要参差不齐的，降低水准。

环球捕手做社区团购，主要是基于会员体系发展更多会员1、社区团购+微信电商，更有利于增强团长的黏性除了以上说的社群运营优势和供应链协同，大家现在很关心的是，如何强化社区团购用户的粘性，减少流失率？

一个门店就几个人，店面都维护不过来，还怎么管其它事呢，所以，它们的动力不会太强。

虽然是一种补充形态，但就像在小区乐上，社区团购既卖线下又卖电商，贡献的销售额大了，团长会更有动力和黏性，长期为这个平台服务。

所以，社区团购和微信电商是一个portfolio（一种组合），没有必要去拆分开来讲。

2、美国的costco模式在中国很难走通环球捕手正在学习茑屋书店，把会员制当成一个前后贯穿的体系来做。

这是微信平台的天然属性和优势，如果不利用这种平台属性，在微信生态里面还去搞中心化流量，那反而是一种不经济不效率的行为，也不会让淘宝所忌惮。

在中国，你要让用户掏钱买会员，一般只有两个原因：第一，娱乐。

所以如果要在中国做购买实物的消费类会员平台，离不开社交关系，离不开熟人、半熟人的推荐，用户成为会员后愿意持续的在这个平台购买，享受会员折扣的精选商品，就是中国做costco模式的现实。

美国的costco模式在中国很难走通，你不能一开始就推一个会员卡，因为用户接受不了，消费理解力跟美国不一样。

之前比价时代，做货架电商事很累的，现在微信生态电商脱离了单纯的比价，再加上会员服务，能够更好地留存用户。

除了电商类商品和做社区团购的生鲜品类，环球捕手也可以谈一些咖啡馆、健身房、酒店等，都把福利整合起来，围绕用户做增值服务。

美团做打车，肯定做不过滴滴，它做打车的目标，不是为了打败滴滴，也就是想切百分之二三十的市场。

今天环球捕手也一样，它做会员，做社区团购等本地生活服务，是为了给会员提供更多的福利，而不是以干掉美团为出发点。

会员制电商的竞争对手，其实还是微信生态电商，在本地化服务比较强后，我们可以把会员电商理解成一个基于社群流量分发会员制的服务平台。

3、不同的微信电商基因，扩张路径不一样目前在微信电商之间，拼多多是最下沉的，贝店最接近拼多多，云集在环球捕手和贝店之间。

环球捕手的客单价比较高，以省会级城市和二三线城市为主，它的市场不会往太下沉去做，太下沉很容易和拼多多竞争，也搞不成会员服务了。

让五线城市的用户基于会员体系去办健身房、机票、旅游、教育、咖啡馆的会员折扣也难产生规模作用。

现在社区团购竞争很激烈，但我认为，最后会留下一些头部的公司，它跟此前的货架、团购一样，进入门槛低，有用户需求，但依赖于资本。

其实，社区团购不是一个新东西，2015年的时候就有，只是现在的场景不一样了，它也没有办法独立存在，你要钱没别人钱多，要用户没别人用户多，怎么打？

从整个微信电商的格局来讲，现在基本上到了几家头部pk的状态，新的玩家很难再起来，因为差距太大了。

头部玩家，且不说拼多多，像云集、环球捕手、贝店，一个月都是10几亿的gmv。

目前来说，微信电商还在做增量，等到了存量级的时候，没有新的资源进入了，那就会考虑行业整合了。